Кои са хората, които отговарят за работодателската комуникация и работодателската марка в Кауфланд?
Вярвам, че всеки колега независимо от позицията си в компанията, има важна роля в изграждането на работодателската ни марка. Всеки от нас е посланик на Kaufland – от начина, по който разказва за работното си ежедневие на приятели и близки, до това дали се чувства удовлетворен и би ли препоръчал мястото, на което работи. Защото истинската сила на една работодателска марка идва именно от тези малки, лични истории, които се споделят извън офиса.

В същото време за стратегическото развитие и координацията на всички employer branding активности отговаря екип от трима души – аз, Светла Тодорова и Цветелина Панева. Нашата задача е да изграждаме и развиваме дългосрочна стратегия, като създаваме инициативи и съдържание, които да вдъхновяват хората да станат част от нея.

Каква е ролята на служителите и лидерите в работодателската комуникация?
Хората в Kaufland са в центъра на работодателската ни комуникация, защото именно техните споделени истории показват истинското лице на компанията. Затова активно ги включваме в различни инициативи и публикации, които представят нашата култура отвътре. 

Разбира се, лидерите в компанията имат ключова роля – те са двигателят зад всички добри практики и политики. Именно чрез тях те оживяват в екипите и се превръщат в част от работното ни ежедневие. Лидерите са тези, които формират културата, вдъхновяват останалите и чрез личния си пример задават посоката и ценностите, които следваме заедно.

Кои проекти/кампании, които определяте като успешни?
Един от наистина успешните проекти на компанията, насочен към привличане на млади хора в редиците ни, е нашата Бизнес академия. Инициативата се реализира с участието на различни звена и колеги – тя стартира преди три години в партньорство с УНСС и оттогава бележи впечатляващо развитие. През 2025 г. тя вече обхваща над 15 университета в страната, както и различни тематични области: от бизнес, през търговия до изкуствен интелект и анализ на данни. Общото между всички издания на инициативата е, че те са изключително практически ориентирани. Програмите дават възможност на студентите да развият своя потенциал, да се срещнат с утвърдени специалисти и да натрупат опит в реална бизнес среда. Затова и след завършването им над 30% от участниците в тях започват работа в Kaufland.
Извън отделните проекти и инициативи, които непрекъснато надграждаме, на стратегическо ниво за нас е от особена важност да развиваме работодателската марка на Kaufland „отвътре навън“. В основата ѝ стоят нашите служители, хората, които най-добре разказват кои сме като организация. Стратегията е фокусирана върху автентичността и дава сцена на реални колеги от различни отдели, които споделят своите истории, преживявания и пътя си в компанията. Основното послание „Kaufland е моето място“ обединява тези лични разкази и показва чувството на принадлежност и гордост, което стои зад всеки от тях. 

Как измервате тяхната ефективност? Може ли да ни дадете пример с реална кампания и конкретни резултати?
Измерването на ефективността на нашите вътрешни проекти стъпва върху ясно дефинирани цели и показатели. Проследяваме участието, обратната връзка от служителите и дългосрочното въздействие върху екипната култура. Така можем обективно да оценим кои инициативи постигат най-силен ефект и реална стойност за хората.

Един ярък пример е проектът Women@Kaufland, който започна като вътрешна инициатива, но бързо се превърна в кампания с широк обществен отзвук. Проектът надхвърли рамките на стандартната вътрешна комуникация и се превърна в мащабна медийна кампания, обхващаща национални и регионални медии, социални мрежи и вътрешни организационни канали. Чрез представянето на реални личности от екипа – жени на различни позиции и етапи от професионалното си развитие, кампанията показа  автентичната грижа на Kaufland за своите служители, създаде доверие и емоционална връзка с по-широка аудитория, включително настоящи и потенциални кандидати за работа.

Само през 2024 г. посланията на Women@Kaufland достигнаха до над 1 милион души, а вътрешната ѝ видимост обхвана повече от 70% от служителите – с активно участие на мениджъри и експерти от различни нива.

Напоследък се отделя специално внимание на „Работодателската марка навътре“. Какви инициативи текущо провеждате? Има ли кампания, или комуникация за служителите, която надмина очакванията Ви (какво според Вас „задейства“ този успех)?
Една от инициативите, които най-силно олицетворяват духа на „работодателската марка навътре“, е традиционният Семеен празник на Kaufland България. Тази година той събра над 400 колеги и техните семейства от различни градове в страната – повод да се забавляваме и споделим време заедно извън работната среда.

Освен много емоции празникът имаше и своя кауза – заедно почистихме поречието на река Стряма и събрахме 2,8 тона отпадъци. Това преживяване се превърна не само в символ на нашата сплотеност, но и в напомняне, че когато действаме заедно, можем да постигнем резултати с реална стойност както за нас като екип, така и за общността около нас. Точно тази комбинация между емоционална свързаност и смисъл зад действията според мен „задейства“ успеха на инициативата – защото хората усещат, че са част от нещо по-голямо и значимо.

Какво е най-нетипичното нещо, което сте направили в името на добрия работодателски имидж?
Всъщност за нас в Kaufland е съвсем типично да търсим креативни начини да „заговорим“ младите хора за възможностите за развитие, които компанията предлага. Вярваме, че добрият работодателски имидж не се изгражда с кампании „на хартия“, а чрез жив контакт, вдъхновение и преживяване. Затова влагаме усилия да приобщим младите хора по начин, който им е близък, чрез по-неформални забавни инициативи. Един такъв пример е интерактивната игра K-Quest, която организирахме в наши магазини в цялата страна. Вместо да гледат презентация,  учениците имаха възможност да се запознаят по увлекателен и достъпен начин с това как функционира добре смазаната машина във всеки наш обект.

Какви предизвикателства срещате при изграждането на автентична работодателска комуникация?
На първо място, едно основно предизвикателство е т.нар. информационно пренасищане, фактът, че хората са залети от съдържание в множество комуникационни канали и е все по-трудно да привлечем и задържим вниманието им. Затова за нас е важно да поддържаме последователност при изграждането на посланията ни, за да се отличим сред шума и да звучим автентично. 

На второ място, предизвикателство е и разнообразието на таргет групите, аудиториите, с които комуникираме – това са хора от различни локации, възрастови групи и професионални сфери, което изисква голяма гъвкавост и разбиране на техните специфични нужди. Нашата работодателска комуникация е автентична, защото създаваме съдържание, което може да достигне до всеки, изгражда доверие и усещане за принадлежност. 

Как Kaufland адаптира своята стратегия за Employer Branding спрямо различните локации, на които оперира (екипи в различни точки на България или извън страната)?
Това е може би едно от най-големите предизвикателства, пред които сме изправени, тъй като Kaufland присъства в 35 града в България. Следваме единна работодателска стратегия, която ни осигурява последователност в посланията и ценностите, но в същото време адаптираме комуникацията локално, за да отразява спецификите и нуждите на всяка общност.

Работим в тясно сътрудничество с колегите от различните региони, за да разбираме по-добре какво вълнува техните екипи и кои инициативи имат най-силен ефект на местно ниво. Така гарантираме, че нашият employer branding звучи автентично навсякъде – с единен дух, но с локален нюанс.

Какви нови тенденции или подходи бихте искали да изпробвате скоро?
Несъмнено можем да очакваме нови и нови тенденции, свързани с бурното развитие на изкуствения интелект. В този контекст, за нас все по-важно става да инвестираме не само в технологиите, но и в хората зад тях. В Kaufland вярваме, че бъдещето на успешните организации зависи от способността им да изграждат и надграждат умения, които отговарят на динамично променящата се среда. Като един от най-големите работодатели в страната с близо 8000 служители в 35 града, ние непрекъснато инвестираме в обучения и преквалификации. Нашата цел е да подкрепяме както настоящите ни колеги, така и младите таланти, които тепърва започват своя професионален път – защото за нас технологиите са инструмент, но хората остават в центъра на успеха ни.